Sebastián Blutrach por Fernanda Blanco

Sebastián Blutrach: “Una buena experiencia en teatro es multiplicadora”.

Sebastián Blutrach es un referente en el ámbito del teatro. Presidente de la Asociación Argentina de Empresarios Teatrales y Musicales (AADET), es el propietario del teatro El Picadero y reconocido productor teatral. En una charla exclusiva con el Área, contó la repercusión de la campaña de la AADET  “Vení al Teatro” que busca acercar el público a las salas.

 -Sebastián, ¿cómo surgió la campaña “Vení al teatro”?

– En la AADET, pensábamos en hacer alguna movida institucional. La campaña “Tome vino” del Vino Argentino, que contaba con una gran participación de actores, nos sirvió de inspiración. Nosotros sabemos que nuestra fuerza son los artistas así como la capacidad de convocatoria que tienen los medios. Como productores, unimos fuerzas y sumamos a figuras como Juan José Campanella. Pensamos un mes para hacer esa movida y posicionar al teatro. Elegimos octubre, ya que históricamente es el mes más flojo en cuanto a convocatoria. Trabajamos la campaña con varios frentes. Hablamos con los medios más importantes para que se asocien con nosotros en esa difusión, tanto como con los artistas -que también estaban interesados- y a su vez les generamos el interés para que participen con nosotros. Finalmente, contratamos a un publicitario para que arme una especie de manifiesto. Buscamos diferentes maneras de captar al público que no es habitual al nuestro. La idea era ver qué mensaje le podemos dar a los chicos -por ejemplo- para que se saquen de la cabeza esa “solemnidad” ligada a lo teatral. Ir al teatro no es una salida solemne. Puede ser una salida divertida.

Por último, al conseguir espacios gráficos y de televisión, con el apoyo de Canal 13, de Telefe y de la TV Pública -en su momento-, generamos un spot que armó Campanella, inspirado en el que se hizo en Hollywood sobre el SIDA. Cada uno de los actores decía una frase y lo grabamos. Teníamos todo ese material y contábamos con la cartelera de Clarín y La Nación para el lanzamiento del spot. Decidimos tomar el jueves como el día central de la campaña que es el día más flojo dentro de los cuatro días del fin de semana y empezamos a generar contenidos distintos: el debate, los precios locos, los regalos, entre otras cosas que fuimos pensando internamente.

-¿Qué buscaban generar con los regalos?

– La idea era que ese día sea una experiencia particular. Muchas veces, eran sorteo de entradas para otros espectáculos o merchandising. Cada teatro pensaba muy bien en los regalos. También tuvimos en cuenta que en octubre es el Día de la Madre. Un año hicimos la promoción que, si venían con la mamá era gratis, o en el Día de la Familia hacíamos 4×2. Igualmente, lo que más funcionó fueron “los precios locos” y el debate como experiencia a valorizar por los espectadores. Si bien depende de cada espectáculo, en general a la gente le gusta tener esa media hora con los actores que acaba de ver. Que cuenten cómo, por qué y todas esas cosas, fuera de los personajes.

-¿Cómo nació la idea creativa de la campaña?

– En AADET, tenemos reunión de comisión directiva una vez cada tres o cuatro semanas. A  la vez tenemos un chat en el que siempre estamos intercambiando información. Justamente ahora nos compartieron un estudio de audiencias que se hizo en Broadway. Estamos atentos a lo que pasa en todos lados. En una de esas reuniones salió la idea de este manifiesto y a la vez la agencia trajo ideas. Nos terminamos quedando con el manifiesto. Lo primero que surgió fue la pregunta sobre qué queríamos comunicar y a quién iba dirigido. Si deseábamos generar nuevos públicos o fidelizar al que había. La decisión fue generar nuevos públicos. En general nuestro trabajo siempre es formar un público joven. Las nuevas audiencias van mutando por lo que se necesita que un porcentaje no menor siga eligiendo el teatro como una expresión artística y una salida de entretenimiento.

-El año pasado, la AADET lanzó una encuesta sobre audiencias. ¿Están haciendo alguna investigación en base a esto?

– La encuesta en sí misma fue un trabajo de investigación. Para la AADET es difícil encargar afuera porque nadie conoce la actividad tanto como nosotros. Contratamos un profesional pero nosotros terminamos armando las preguntas en base a lo que queremos enterarnos. Para el análisis de los datos, contratamos a alguien que tenga la capacidad de entenderlos y de sacarle jugo. Finalizado el informe, cada socio lo lee y lo evalúa. A veces sirve para confirmar lo que se supone o revisar los cambios de hábitos y de tendencias.

-En la campaña “Vení al teatro” hay descuentos especiales para menores de 25 años. ¿Con la encuesta vieron que los menores de esta edad van menos al teatro o les trajo alguna sorpresa?

-Por fuera de la encuesta, hay una realidad. El público comienza a ir al teatro una vez instalado en su nueva casa. Inclusive tal vez ya casado y con hijos. Hay una cuestión económica al respecto. Una cosa es el evento musical donde un joven paga un valor mucho más alto que una entrada de teatro pero hay un fanatismo atrás u otro tipo de motivaciones. Los chicos van al teatro pero la pregunta es si vienen al teatro comercial. Creo que, dentro del teatro comercial, hay un montón de propuestas para chicos. Los shows de stand up o Favio Posca, gente que hace muchos años están trabajando y les va muy bien con el público joven. Cuando hablo de público joven me refiero a chicos de 25 a 35 años. Para una obra de texto es más difícil sentar a alguien tan joven, pedirle que apague su teléfono una hora cuarenta y se concentre. Por ahí se aburre y tiene miedo de perder el contacto su teléfono y las redes sociales. Más allá de las encuestas, la del público joven es una batalla necesaria, que no se puede dejar de dar.

-¿Pensás que a la hora de comunicar se tiene en cuenta a estos nuevos espectadores?

– Depende. Cada proyecto tiene su nicho y cada obra, una estrategia de comunicación distinta. En general, en producción somos muy artesanales. La cabeza del productor es la que termina armando la estrategia de comunicación. Yo mismo armo las de  mis espectáculos. Tengo gente de prensa y contrato los espacios publicitarios.

 – ¿Qué conclusiones pudieron sacar después de la campaña “Vení al teatro”?

– Es difícil tener una medida de la campaña pero no debemos olvidar que octubre es un mes donde tenemos muy poco para comunicar. Casi no hay estrenos y falta un mes y medio o dos meses para terminar la temporada. Por tal motivo, “Vení al teatro” es la manera de poner un foco en nuestra actividad. Cuando uno hace teatro, no es un show musical que es un “one-shot”, lo promocionas, se hace y a otra cosa. Estrenás y si va bien, dura mucho tiempo. Hay que pensar cómo mantenerlo en cartelera más allá del “boca en boca” que trae la gente. Cómo mantenerlo en la prensa sin pagar publicidad continuamente porque las capacidades de la sala no tienen un retorno. Tenés publicidad para un lanzamiento y después viene el boca en boca del público. Sin eso, no hay publicidad que sostenga un espectáculo. Lo que uno necesita de la prensa y la comunicación es generar nuevas cosas para comunicar. En un mes donde no hay casi nada para contar, “Vení al teatro” es una buena manera institucional de que se hable de teatro. Cuando se promociona el teatro, caemos todos en la volteada y se nombran todas las obras. Por otro lado, desde la experiencia de los “precios locos” –que son insostenibles en el tiempo-, también se genera la apertura a nuevos espectadores. Viven una experiencia que le podría generar un deseo posterior de esforzarse para comprar una entrada porque la pasaron bien. En octubre, las salas están un poco más vacías y a las compañías les sirve tener una masa de espectadores más grande para que en una comedia se contagie la risa en la platea. Es como cuando vas a un restaurante vacío. No te dan muchas ganas de quedarte. En cambio, si el restaurant está más lleno, uno come más relajado. En el teatro pasa lo mismo. En una sala llena te reís y te emocionás con menos observación, sintiéndote menos observado.

-También uno se contagia con la energía de ese otro, sentado al lado nuestro…

– La energía, tal cual. Entonces cumple varias funciones.

-La campaña tiene mucho que ver con ese “aquí y ahora”. Qué te pasa a vos en ese momento…

– Lo diferencial del teatro con respecto a todo tipo de arte es que vos estás en vivo y es un momento irrepetible.

-En una entrevista, afirmabas que el cine es más benévolo que el teatro y, al no ser tan extremista, le costaba menos la convocatoria de público.

– El teatro cuando es malo, es muy malo. La pasas muy mal. Siempre pongo este ejemplo: vas a cenar y querés charlar pero aparece un pianista que no lo esperabas. Si de repente hay un artista tocando, mi educación hace que le preste atención. Pero no tenía ganas de prestarle atención. Tenía ganas de charlar, por lo que es muy intimidatoria la presencia de ese artista. Si vas al cine y no te enganchas con la película, te distraes. No te digo que te pongas a jugar con el celular pero te distraes. En el teatro, no hay margen para la distracción. Tenes que estar ahí porque se siente el respeto por el trabajo y el esfuerzo del artista que está en vivo. Tenés que acompañarlo, pero si no te gusta es un plomo. Te genera malestar. En el cine, te podés levantar, ir al baño y volver. En el teatro, no.

– En la campaña cuidan que la experiencia sea positiva para que la gente vuelva

– No solo en la campaña. Cada uno, cuando hace su función, tiene la expectativa de hacer un buen espectáculo. Si tenes una buena experiencia en teatro es mucho más potente que una buena experiencia en cine.

-Y con el plus de los regalos, los debates…

– Eso es como un “bonus track”. El marketing diría “mejorar la experiencia”. Son modas…

– Quizás, el consumo hoy en día está muy arraigado en eso, hoy todo pasa por las redes y los jóvenes siempre están buscando ese “algo más”…

– Si uno paga $500 de entrada por una obra de teatro, quiere un trato especial. Es un público muy exigente el que viene a nosotros. Sienten que hacen un esfuerzo muy grande. La entrada tiene un valor importante y pretende que, por un lado, le devuelvan mínimamente una producción cuidada y una entrega actoral. Después podrá gustarte o no pero eso tiene que estar. En ese sentido, el público que viene es muy exigente. Si puede pagar $1000 para una salida en pareja es un público ABC1 en el sentido del marketing, como se suele hablar. Es muy exigente en todo. Desde la atención del boletero, el acomodador, hasta el programa que le entregas.

-Una vez mencionaste que el teatro es multiplicador, que no compite, ¿Pensás que puede trabajar en conjunto con otros consumos culturales?

– Cuando digo que no compiten, quiero decir que no hay una competencia feroz en relación al estreno del vecino. Los bolsillos son finitos. Se compite pero también se potencia porque si tenes un éxito, le rebota al de al lado. La gente que quiere ver “Toc Toc” pero no consigue entrada, termina sacando para otra obra. No es que se va a su casa. En ese sentido quiero decir que no compite. Además, si lo que se estrenó al lado es bueno y la gente sale con una buena experiencia, es multiplicadora. Le dan ganas de volver al teatro. Una buena experiencia en teatro en ese sentido sí es multiplicadora. A eso me refería. Obviamente hay competencia pero viene dada, más que por el público, por los textos y los actores. Es por el lado de los actores que tiene cada uno, qué derechos se pudieron adquirir y sobre todo, en lo que tiene que ver con los premios Pulitzer, los éxitos de Londres, de Nueva York. Quién se queda con esos nuevos derechos.

-Mencionaste que los “precios locos” son insostenibles, pero se hacen otras promociones…

– Sí. Hacemos dos veces, para el cumpleaños del puesto de tickets y para “Vení al teatro”. Durante la campaña, hicimos hincapié en explicar porqué son insostenibles esos “precios locos”. Se charló con la prensa y con la gente en el puesto de ticket BsAs.

-Pero hay una costumbre de la gente a recibir descuentos…

– Cada vez más. Hay nuevas costumbres de consumo. Distintas de las que había en otras épocas. Un buen ejemplo es lo que hizo el gobierno con el famoso “Precios transparentes”. El gobierno anterior hizo “Precios cuidados” y el “Ahora 12”. Cada comerciante, tal vez, le cargaba algún valor para poder vender en 12 cuotas y cuidarse de la inflación pero para la gente tener esa posibilidad de pagar en 12 cuotas, era una alternativa. Discutimos mucho y nos preguntamos porqué hacer promociones poniendo intermediarios -tarjetas, bancos, club de lectores-, que sacan un beneficio sobre lo que generamos nosotros. A través del puesto de tickets, vendemos entradas al 50%, el mismo día de la función y tratamos de canalizar toda esa oferta. Es muy complejo. Creo que hoy, por cómo están dadas las condiciones, es imposible pensar en sacar las promociones y bajar el precio de la entrada. La gente quiere comprar con un beneficio y tener exclusividad. Si además le das una sala VIP, una copa de champagne o lo que sea, volvemos a la palabra “experiencia”. Creo que está súper instalado y eso es imposible de dejarlo atrás hoy.

Más información: www.venialteatro.org